Aż 83% konsumentów przypomina sobie produkt, który zauważyli na nośniku reklamy zewnętrznej na pół godziny przed planowanym zakupem (źródło: OutSmart Last Window of Influence). Współczesne trendy w reklamie OOH i DOOH pokazują, że technologia oraz personalizacja odgrywają coraz większą rolę w tej branży.
Wykorzystanie sztucznej inteligencji umożliwia generowanie indywidualnych komunikatów reklamowych w czasie rzeczywistym, a cyfrowa transformacja przestrzeni miejskiej staje się już powszechną praktyką. Innowacyjne rozwiązania, takie jak interaktywne nośniki czy systemy analizujące natężenie ruchu wokół reklam, pozwalają na coraz dokładniejsze dopasowanie przekazu do odbiorców – jak w reklamie online.
Równocześnie rośnie znaczenie działań proekologicznych i transparentności. Popularność zyskują konstrukcje reklamowe produkujące np. własną energię oraz firmy wdrażające odpowiedzialne zarządzanie materiałami reklamowymi, co wychodzi naprzeciw oczekiwaniom klientów coraz częściej wybierających rozwiązania przyjazne dla środowiska. Dlaczego tradycyjna reklama OOH wciąż działa?
Rynek reklamy w Polsce
Prognozy przewidują, że 2025 roku polski rynek reklamowy zanotuje wzrost o około 9%, przekraczając wartość 18,5 mld zł. Z najnowszego raportu WPP Media (This Year Next Year. 2025 Global Midyear Forecast) wynika, że mimo niepewnej sytuacji gospodarczej i napięć międzynarodowych sektor reklamowy zarówno globalnie, jak i w Polsce, wykazuje odporność i adaptuje się do nowych realiów. Za najdynamiczniejszy wzrost odpowiada reklama cyfrowa, która ma wzrosnąć o blisko 12%, osiągając wartość ponad 10,5 mld zł i stanowiąc już 56,6% całego rynku reklamowego w kraju.
Telewizja (razem z ofertą digitalową, w tym streamingiem i VOD) powiększy swoje przychody o niemal 4%, sięgając ok. 5,82 mld zł. Z kolei rynek reklamy OOH (out-of-home), głównie za sprawą intensywnego rozwoju segmentu DOOH (digital out-of-home), ma wzrosnąć aż o 13,5% – do niemal 944 mln zł.
Izba Gospodarcza OOHlife we współpracy z Publicis Groupe przedstawiła najświeższe statystyki dotyczące polskiego rynku reklamy zewnętrznej za pierwszy kwartał 2025 roku. Wartość sprzedaży w trzech najważniejszych segmentach – tradycyjnym OOH, reklamie w transporcie publicznym oraz cyfrowym OOH – wyniosła 169,18 mln zł, co stanowi wzrost o 1,1% względem roku poprzedniego.
Liderem rynku pozostają tradycyjne nośniki z udziałem 64,3% (108,85 mln zł), choć w zestawieniu z zeszłym rokiem ich sprzedaż spadła o 4,4%. Spadek tłumaczony jest efektem wyjątkowo wysokiej bazy wynikającej ze wzmożonych kampanii wyborczych w 2024 roku. Dynamiczny przyrost notuje natomiast Digital OOH, który odpowiada już za 30,3% rynku (51,18 mln zł) i zwiększył wartość sprzedaży aż o 19,4%. Segment reklamy w transporcie publicznym (City Transport) odnotował spadek o 13,4% do poziomu 9,15 mln zł.
Dlaczego reklama out of home działa?
Reklama zewnętrzna (OOH) skuteczniej przyciąga uwagę odbiorców niż tradycyjne media, osiągając wyższy udział w całkowitym czasie uwagi („share of attention”). Dużą rolę odgrywa tu obecność przekazu reklamowego w przestrzeni publicznej – komunikaty OOH są wyjątkowo widoczne i trudno je pominąć. W porównaniu do klasycznych mediów OOH wyróżnia się większą kreatywnością oraz zdolnością do angażowania i wywoływania emocji, coraz częściej zachęcając odbiorców do interakcji.
Operatorzy rozwijają swoje nośniki, dbając o to, aby były nowoczesne, funkcjonalne i estetycznie wkomponowane w przestrzeń miejską. Reklama wielkoformatowa wyróżnia się na tle innych nośników jedną podstawową cechą – jest niemożliwa do pominięcia czy zablokowania. Wraz z rosnącą liczbą osób spędzających więcej czasu na zewnątrz, zasięg tej formy przekazu stale się powiększa. Odbiorcy mają z nią styczność zwłaszcza wtedy, gdy nie są narażeni na ekspozycję innych mediów reklamowych.
Zdj. 1. Czasowy dzienny kontakt z reklamą OOH.
Źródło: Izba Gospodarcza OOHlife.
Najważniejsze cechy reklamy out of home
Niżej wymienione cechy podkreślają unikalną wartość reklamy out of home oraz jej rolę w efektywnym docieraniu do odbiorców.
masowość – reklamy outdoorowe są widoczne dla wszystkich przebywających na zewnątrz;
bezpośrednie oddziaływanie – reklama zewnętrzna gwarantuje natychmiastowy, trudny do przeoczenia kontakt z przekazem, który może być powtarzany wielokrotnie;
przejrzystość i efektywność komunikatu – plakaty i billboardy skutecznie eksponują markę, produkt lub usługę, przyciągając uwagę kolorem, kompozycją, oryginalnym pomysłem lub prostym, klarownym przekazem;
brak potrzeby deklaratywnej reakcji – odbiorca nie musi wchodzić w interakcję lub świadomie reagować na reklamę, sam fakt przebywania na zewnątrz sprawia, że reklama działa;
minimalne zaangażowanie odbiorcy – w przeciwieństwie do innych mediów, reklama OOH nie wymaga aktywnego udziału widza, co jest jej dużą zaletą;
wizualny charakter – w OOH możliwe jest tworzenie różnorodnych, w tym także nietypowych form graficznych i kreacji;
wspomaganie innych kanałów medialnych – świetnie współgra z innymi formami komunikacji, wzmacniając ich efekt, szczególnie w połączeniu z radiem, internetem i telewizją.
Kto jest odbiorcą OOH? Do kogo trafia reklama out of home?
Reklama outdoorowa to forma masowego komunikatu – trafia do wszystkich osób przebywających na świeżym powietrzu. Grupa odbiorców OOH jest dla reklamodawców szczególnie wartościowa – to przede wszystkim osoby młode, aktywne zawodowo i mobilne.
OOH dociera do tych, którzy rzadziej korzystają z tradycyjnych mediów:
osób, które mniej lub wcale nie oglądają telewizji;
odbiorców, którzy sięgają po prasę i magazyny, lecz często przebywają w ruchu;
użytkowników aktywnych w mediach społecznościowych.
To właśnie ta grupa widzi najwięcej reklam zewnętrznych, co przekłada się na ich wzmożoną aktywność – chętniej dzielą się zauważonymi komunikatami zarówno w rozmowach, jak i na platformach społecznościowych. Częściej także poszukują dodatkowych informacji w internecie w reakcji na reklamy OOH niż w przypadku innych mediów.
Badanie reklamy zewnętrznej – skąd wiadomo, gdzie OOH przynosi największe korzyści dla reklamodawców?
Badanie rynku reklamy zewnętrznej polega na ocenie widowni OOH w danej aglomeracji, wykorzystując powszechnie stosowane w mediach wskaźniki. Analiza opiera się na trzech nakładających się komponentach:
natężenie ruchu – całkowita liczba osób przemieszczających się w okolicy nośników reklamowych w danym mieście, mierzona na podstawie dobowych danych;
travel survey – rejestracja ścieżek pokonywanych przez potencjalnych odbiorców reklamy OOH. Przemieszczanie się monitorowane jest z użyciem GPS (MOBITEST), co pozwala na dokładny, a nie deklaratywny pomiar. Badanie prowadzone jest na grupie osób w wieku 15–65 lat, dobranej metodą random route (reprezentatywna próba N = 5000);
IMS – szczegółowa baza danych dotycząca nośników reklamowych w danym obszarze, zawierająca informacje takie jak wielkość nośnika, odległość od jezdni, orientację względem drogi (azymut), wysokość montażu, poziom oświetlenia, przeszkody, clutter oraz zintegrowane dane o natężeniu ruchu.
Jak przedsiębiorcy wykorzystują potencjał reklamy zewnętrznej OOH?
Na świecie roczne wydatki na reklamę outdoorową sięgają około 42 miliardów dolarów (źródło: jetline.pl). Taka skala inwestycji wynika z dużej widoczności i szerokiego zasięgu reklam umieszczanych w strategicznych miejscach. Reklamy te trafiają do zróżnicowanej i licznej publiczności.
Reklama zewnętrzna cechuje się wysoką częstotliwością ekspozycji – osoby codziennie korzystające z tych samych tras do pracy lub szkoły wielokrotnie widzą tę samą reklamę, co sprzyja lepszemu zapamiętaniu marki lub produktu. Ten sposób jest wyjątkowo efektywny w budowaniu rozpoznawalności marki. Potwierdzają to statystyki również zza Oceanu, gdzie aż 90% podróżujących zauważa reklamy umieszczone na nośnikach outdoorowych (źródło: oaaa.org).
Dzięki szerokiemu spektrum nośników dostępnych w reklamie outdoorowej firmy mogą skutecznie wyróżnić się na tle konkurencji i przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów. Umieszczanie reklam w strategicznych lokalizacjach, takich jak centra handlowe czy miejsca biznesowe, pozwala markom precyzyjniej docierać do wybranych grup odbiorców. Efektowne aranżacje mogą z kolei stać się charakterystycznymi punktami miasta lub elementami lokalnej kultury. Reklamy te cechują się trwałością i całodobową widocznością, co sprawia, że ich przekaz jest ciągle dostępny dla przechodniów.
OOH może także okazać się opłacalnym rozwiązaniem, zwłaszcza w porównaniu z niektórymi formami reklam internetowych, np. w wyszukiwarkach, czy z kampaniami telewizyjnymi. Chociaż początkowe wydatki mogą być relatywnie wysokie, to długoterminowy zasięg i ciągła ekspozycja często generują efekty przewyższające wkład finansowy.
Co wpływa na sukces reklamy zewnętrznej?
Podobnie jak spoty telewizyjne czy radiowe, kampanie prowadzone na nośnikach reklamy outdoorowej szybko docierają do szerokiego grona odbiorców. Zasięg takich działań rośnie dynamicznie w krótkim okresie, jednak po kilku dniach możliwości jego dalszego zwiększania ulegają znacznemu ograniczeniu.
Nawet najbardziej innowacyjne podejście do prezentacji reklamy nie przyniesie zamierzonych efektów, jeśli nie ma targetowania. Na rynku dostępne są dane szacujące natężenie ruchu w różnych częściach miasta, jednak ich wykorzystanie wiąże się z dwoma istotnymi ograniczeniami.
Pierwszym problemem jest ich rzadkość i nieaktualność. Długie odstępy między kolejnymi badaniami powodują, że przekazywane informacje tracą na wiarygodności. Drugą wadą jest ograniczony zakres tych danych. Często dostępne są jedynie dla największych miast i bazują na pojedynczych pomiarach, zamiast na systematycznym, ciągłym monitoringu rzeczywistego natężenia ruchu.
Mierzenie natężenia ruchu to jedno z największych wyzwań dla reklamy OOH, a zarazem kluczowy wskaźnik jej efektywności. W przeciwieństwie do kanałów online, gdzie targetowanie jest precyzyjne, w reklamie offline jest to trudniejsze. Mimo to, dzięki analizie odpowiednich danych geograficznych, demograficznych oraz mobilnych, można uzyskać wartościowe informacje, które pomogą wyselekcjonować lokalizacje o największym potencjale dotarcia do odbiorców.
Czy inwestycja w reklamę zewnętrzną jest opłacalna?
Branża reklamy OOH stoi przed wieloma wyzwaniami, zwłaszcza związanymi z koniecznością dostosowania się do szybko zmieniających się warunków rynkowych. Jednakże kampanie outdoorowe zdecydowanie nie tracą na aktualności – nowe, innowacyjne formaty reklamy zewnętrznej przyciągają zarówno reklamodawców decydujących się na wynajem powierzchni, jak i samych odbiorców. Przy odpowiednim planowaniu, które obejmuje pomysł, dobór lokalizacji pod nośnik, analizę obecności grupy docelowej oraz staranne wykonanie, kampania OOH może stać się bardzo angażująca i znacząco wspierać osiągnięcie celów sprzedażowych marki.
Reklama zewnętrzna z Oprint.one to innowacyjne podejście na rynku outdoor w Polsce. Za pomocą intuicyjnego konfiguratora reklamodawca może samodzielnie stworzyć baner, frontlit lub roll-up od A do Z. Cały proces jest zautomatyzowany. Wystarczy, że zaprojektujesz reklamę w dostępnym na stronie programie i prześlesz projekt. Szukasz solidnego partnera biznesowego od nośników OOH? Zaufaj europejskiemu liderowi druku cyfrowego i wielkoformatowego z siedzibą w Polsce.
materiał partnera | informacja
